信任危机来袭：医药企业如何公关？

　　在医药食品安全事故频发的情况下，医药食品企业面临着严重的信任危机。如何利用公共关系方法化解危机、重塑形象、开拓市场，已经成为这些企业必须直面的重要课题。
　　
　　从2002年开始，国家规定处方药不能在大众媒体上发布广告，医药企业便将力气用在非处方药上，铺天盖地的广告涌上了各大电视、报刊，虚假广告或一些言过其实的广告屡见不鲜，各大医药企业纷纷邀请各界名人担任他们的形象代言人，一段药品广告短则几十秒，长则几十分钟。新颖的广告形式层出不穷，但同时老百姓心里也泛起了疑惑，真有那么多特效药吗？那些药品真的那么安全可靠，完全无毒副作用吗？
　　
　　东方财富通手机炒股软件某些股割肉出逃肯定会后悔突发暴涨很可能不期而至股民福音：套牢股票有救了！与泛滥成灾的广告伴随而来的就是消费者面对疾病需要治疗，而面对各式各样的“特效”药品无从选择的尴尬境地。久而久之，消费者对于这些真真假假的宣传产生了不信任感，从而也就使相应的医药企业名誉受到了损害，一旦名誉受损，如果不能及时采取补救措施，后果将不堪设想，这也就造成了医药企业的信任危机。除了保证药品的货真价实，高超的公关技巧作为维护和恢复企业名誉的手段之一，自然也就得到了越来越多医药企业的关注。
　　
　　逃避责任只会使问题复杂化
　　
　　公共关系有六个基本特征：以公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以真诚为信条；以沟通为手段。
　　
　　作为危机公关的典型案例，美国强生公司的“泰勒胶囊”事件给人以更多的思考，并体现了上述六个特征的应用。
　　
　　“泰勒胶囊”是美国强生公司生产的治疗头痛的止痛胶囊，该药控制了美国35％的成人止痛药市场，每年销售额达4.5亿美元，占公司总利润的15％。1982年9月，美国当地媒体报道，芝加哥地区有人因服用“泰勒胶囊”止痛药而死于氰中毒。在美国各地，有25人因氰中毒死亡或致病。这些消息的传播，引起众多服用“泰勒胶囊”的消费者极大恐慌。民意测验表明，94％的服药者表示今后不再服用此药。由此，美国强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800万粒泰勒胶囊所做的化验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染。但面对这一严峻局势，该公司紧急采取了以下公关对策。
　　
　　首先迅速成立由公司董事长为首的七人委员会，由一名负责公关的副总经理参加，研究危机公关对策；其次是经过研究，毅然决定在全美国范围内立即收回价值近1亿美元的全部“泰勒胶囊”，并花费50万美元通知医院、医生、经销商停止使用；再者是与新闻媒介密切合作，迅速地传播各种真实消息；同时积极配合美国公众和美国食品药品管理局的调查，在5天时间内对全国收回的泰勒胶囊进行抽检，并向公众公布检查结果。
　　
　　“泰勒胶囊”事件后，美国政府和芝加哥地方局发布了新的药品安全包装规定。该公司抓住这一良机，进行了重返市场的公关策划，并为“泰勒胶囊”止痛药设计了防污染的新式包装，重新将产品推向市场。
　　
　　回顾整个过程，强生公司在面对危机时表现出的冷静与果断值得借鉴。通过社会公关，该公司坚守了自己的信条，“公众和消费者的利益第一”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感，受到舆论的好评。
　　
　　从上述案例可以看出，当危机来临之时，逃避只会使问题复杂化，只有坦然面对并积极采取措施才是正确的公关解决之道。熟练掌握各种公关技巧，运用恰当的公关手段是帮助企业渡过难关、重现生机的重要途径之一。
　　
　　破解“黑名单”后的品牌困局
　　
　　公共关系目前在医药领域的发展情况伴随着社会的不断发展，公关事业的重要性日益显现。中国国际公关协会统计数据表明，截至2009年，国内的公关市场规模突破170亿元。随着人们健康意识的不断增强，医药行业迎来了飞速发展的春天，我国登记在册的医药企业已达7000余家。一段时间以来，随着“药品黑名单”的频频曝光，医药广告的行业监管越来越严格，医药广告也遭遇到消费者的“信任危机”，于是，公关营销日益成为医药企业塑造品牌的有力武器。
　　
　　营销界有句经典名言：“做广告不如做新闻，做新闻不如做公益”，深刻表达了品牌传播的最高境界即公关营销。实际上，医药企业在很多情况下的公关活动就是以公关营销为目的的。公关营销可以树立医药企业良好形象，为开拓市场打下良好基础；可以造就医药企业企业文化，增强企业凝聚力；可以获得媒体宣传、政府关系资源的开发等增值效应。
　　
　　目前，我国许多医药企业的品牌推广观念发生了很大变化，已步入广告、公关协同作战的整合营销传播时代，然而在公关营销的运用上还存在缺乏主动性、不够重视媒体力量、没有把握恰当时机等一些误区。随着医药广告作用力的降低，公关营销将成为医药企业突破品牌传播困局的重要策略和手段。笔者认为，良好的公关营销应注意以下几点：
　　
　　首先是从战略高度予以重视。医药企业应将公关营销纳入企业发展战略，视为企业战略的一部分，成为企业的一种长期战略，而不仅仅是一个活动、一次捐赠。许多跨国公司将公关营销作为一项长期的商业战略，有计划、有步骤地持续投入开展公益活动，自然获得到政府、媒体的高度认可与持续关注，品牌美誉度也会得到不断积累。
　　
　　其次是把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节。没有可信度的公关营销很难与消费者建立信任纽带，自然无法达到公关营销的目的；缺乏关联度的公关营销往往会偏离品牌的核心价值，使消费者不知道品牌到底代表什么；忽视传播度的公关营销是“无名英雄”，只能是“对社会有利，对企业无益”，不能实现社会和企业双赢；没有吸引力的公关营销难以给人深刻印象，自然无法四两拨千斤；操作力弱的公关营销很难达到预期效果，只能是纸上谈兵。
　　
　　第三是策略先行。公关营销要把握好可信度、关联度、传播度和吸引力、操作力五个环节，必须有备而来，策略先行，不打无准备的仗。企业应该预先周密筹划，精心考虑，将整个公关营销过程的每个步骤考虑周全。
　　
　　总而言之，只有筹划周密、准备充分，才能取得良好效果，成功建立起良好的公共关系，为医药企业的健康发展提供良好的支撑和服务。